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ストーリー訴求で価値訴求する

商品に対する思いやこだわりを事実や過去の経緯などを赤裸々にストーリー的に訴求する方法は価値を伝えるのに効果的。さらにこの仕事をなぜやっているのか、などトップの思いを伝えることによって、商品価値の信頼性を伝えることができる。

ここではあるランドセルの通販DMで事例を見ていきたい。通販は媒体のみで信頼を伝えないといけないのでストーリー性は必要であり、チラシでも十分活用可能である。奈良のカバン工房では、ランドセルの通販事業を数うねん前から行っている。ランドセルの通販であるのでDMで注文を受けるわけであるので、5万円以上するランドセルをDM媒体の身で販売しなくてはいけない。ゆえにリアルな価値訴求がチラシ以上に求められるそのポイントは以下の通りである。

①歴史を明確にする

表紙を開くと父から譲り受けたランドセル作りへの想いと題して仙台の話から始まり、戦後間もない時代に父親が始めた紳士、学生カバン製造業から1967年にランドセル専業となり、以来半世紀知覚ランドセル一筋に取り組んできた話を綴っている。これは歴史を明らかにしてものづくりへの情熱を伝える手法だ。ストーリーは歴史が遡っていくのが伝えやすくまた親の想いを引き継いでいるというのは感情を刺激できるので有効だ。

②家族などのパーソナル情報を入れる

さらにパーソナル情報として実際に使ったランドセルや小学校5年性の娘が使っているランドセルを載せることはリアルであり、親近感を感じる。本当のパーソナル情報を入れる子によりストーリー性が増すのである。

③仕入れの背景を明らかにする

また小売業のケースでは仕入れの背景を明らかにする都いう方法もストーリー性を演出する上では有効だ。お客様が店頭で買う商品は通常、どこから仕入れているはわからない。最近では産地表示は生産者の名前を表示しているケースはあるが、ただストレートにそれを明らかにしても正直お客様は判断がつかない。むしろ大事なことはなぜこの商品を仕入れているのか、あるいはなぜこの商品を売っているのか、という背景を明らかにすることが大切である。

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