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ストーリー訴求で価値訴求する

商品に対する思いやこだわりを事実や過去の経緯などを赤裸々にストーリー的に訴求する方法は価値を伝えるのに効果的。さらにこの仕事をなぜやっているのか、などトップの思いを伝えることによって、商品価値の信頼性を伝えることができる。

ここではあるランドセルの通販DMで事例を見ていきたい。通販は媒体のみで信頼を伝えないといけないのでストーリー性は必要であり、チラシでも十分活用可能である。奈良のカバン工房では、ランドセルの通販事業を数うねん前から行っている。ランドセルの通販であるのでDMで注文を受けるわけであるので、5万円以上するランドセルをDM媒体の身で販売しなくてはいけない。ゆえにリアルな価値訴求がチラシ以上に求められるそのポイントは以下の通りである。

①歴史を明確にする

表紙を開くと父から譲り受けたランドセル作りへの想いと題して仙台の話から始まり、戦後間もない時代に父親が始めた紳士、学生カバン製造業から1967年にランドセル専業となり、以来半世紀知覚ランドセル一筋に取り組んできた話を綴っている。これは歴史を明らかにしてものづくりへの情熱を伝える手法だ。ストーリーは歴史が遡っていくのが伝えやすくまた親の想いを引き継いでいるというのは感情を刺激できるので有効だ。

②家族などのパーソナル情報を入れる

さらにパーソナル情報として実際に使ったランドセルや小学校5年性の娘が使っているランドセルを載せることはリアルであり、親近感を感じる。本当のパーソナル情報を入れる子によりストーリー性が増すのである。

③仕入れの背景を明らかにする

また小売業のケースでは仕入れの背景を明らかにする都いう方法もストーリー性を演出する上では有効だ。お客様が店頭で買う商品は通常、どこから仕入れているはわからない。最近では産地表示は生産者の名前を表示しているケースはあるが、ただストレートにそれを明らかにしても正直お客様は判断がつかない。むしろ大事なことはなぜこの商品を仕入れているのか、あるいはなぜこの商品を売っているのか、という背景を明らかにすることが大切である。

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チラシを当てる条件

マーケティングで最も大事なことは冒頭でも申し上げたが、誰に、何を得るかを明確にすること。集客アップ、売り上げアップの根幹部分であるからだ。業績の良い会社は間違いなく誰に何を得るかがはっきりしている。ただシンプルであるが以外と出来ていないことが多い。何を売りたいのかはっきりしない。総花的チラシや誰に買ってもらいたいのかわからないピンボケチラシや単に商品を並べてているだけの羅列型チラシなど、当たらない典型的パターンである。より具体的に勝つわかりやすく伝えることがチラシで最も重要なのだ。

考え方として、誰には新しいお客様の想像が一番重要なことである。いわゆる創客であるが、どんな客層を掘り起こしていくかを考えることだ。まずターゲットを決めなくては何事も始まらない。次に何をであるが、新しい商品を作る。または既存商品で見せ方を変え、価値想像するなど、いわゆる創品である。ターゲットが決まれば、売る商品も決定できる。

このような考え方で以下のように集客成功した事例は全国に沢山ある。

  • テニススクールで新たにキッズ客層を掘り起こすため、ジュニアコースを作り、チラシで打ったところ、大反響があった
  • 寝具店が50代以上にターゲットを絞り、布団の打ち直しをチラシで訴求。問い合わせが前年対比130%に増えた
  • 菓子店が女性にターゲットを絞り、イチゴ祭りをチラシで企画、毎年2000人以上が来店する名物催事となった。
  • カバン店がビジネスマンにターゲットを絞り、ビジネスバッグを単品訴求、不況でありながら、ビジネスバッグが前年対比10%以上伸びた。
  • 学習塾が中学1年生にターゲットを絞り、中間テスト対策3日間無料講座で見込み客を集め、ニュ塾率を飛躍的にアップさせた。
  • 衣料品店が母の日ギフトで娘さんにターゲットを絞り、エプロンなど低単価品に特化したチラシで集客アップを図った

このように誰に何を得るかを明確にすることがチラシを当てるための絶対条件である。このことを意識しながらチラシを作っていただきたい。

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チラシ上に愛嬌を表現する

愛嬌という言葉を辞書で引くと、女性や子供などがにこやかでかわいらしいこと。また、滑稽でほほえましこと、などとなっている。つまり、

  • にこやかである
  • かわいらしい
  • ほほえましい
  • こっけいである

という4点に集約される。この4つの要素を組み合わせ、巧みにチラシ上で表現するのだ。ポイントは、

  • イラストを使う。
  • キャラクターを打ち出す。
  • バックに花や緑を使う
  • 4コマ漫画を入れる
  • 笑えるようなキャッチコピーを使う
  • 自分の子供をチラシに載せる

などとなる。

 

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主役勝因を目立たせるには

戦略的MDにより、「超目玉商品」「おすすめスター商品」をとくに目立たせるチラシにしなくてはいけない。いわゆる「集客のタマ」と「売れるタマ」を目立たせることにより、チラシにメリハリがついてくる。これら目立たせる商品を「主役」とすれば、その他の商品は脇役である。上手に主役づくりを演出したい。目立たせる技法としてはいくつかあげられる。

a.写真を大きくする

まず、最もはっきりと目立つのは写真を大きく載せることだ。通常、チラシ上の写真の大きさは大・中・小の3つくらいに分けられる。大きさの割合は2:1.5:1くらいの感覚でメリハリをつけてほしい。当然、超目玉やおすすめスターが大・中となることは言うまでもない。

b.バックを目立たせる

ここでいうバックとは、商品写真の背景を指す。背景を周りと変えることにより、目立たせることができる。技法としては色を変える(例えば黄ベタ)網掛けをする、丸い模様を入れるなどにより、目立つようになる。

c.写真を太線で囲む

さらにぱっと見た目でインパクトを与える方法として太線で枠を作り、写真を囲む方法がある。枠を縁取りすることにより、引き締まったイメージを与え、目に飛び込みやすくなる。

 

d.少し斜めにする

上下左右まっすぐに商品が並んでいる中で、少し斜めに傾けて目立たせる。

 

また、大中小のアイテムの割合であるが、大が少なすぎてもメリハリが聞かないし、逆に多すぎても全体のバランスが悪く、アイテム数も減ってしまう。目安としては、「大:中:小」=「2:3:5」くらいの割合でメリハリをつけるのが望ましい。

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見やすく見えるプライスデザインとは

チラシできになるのはやはり価格。価格の文字デザイン、つまりプライスデザインでチラシは生き生きとしたり、死んだりもする。プライスデザインはある意味、チラシの重要な味付けと言っても良い。この味付けに失敗すると迫力に欠けるなんの変哲も無いチラシになってしまう。以下の点に注意したい。

①プライス文字はバラエティに

チラシの価格を魅せ方で重要なのは、まずメリハリをつけること。例えば980円と表10する際、普通に書く場合もあれば、やや太字にする場合も有る。また抜き文字にする場合など、様々な文字体があるということ。これらをバラエティに使うことがメリハリをつける第一歩だ。

仮にチラシのプライスが全て同じであることを想像してほしい。おそらく、面白みのなりインパクトに欠けるチラシになるはずだ。やすそうに感じさせることはまず変化をつけること。基本的には低価格商品は派手で大きな文字、高額品は明朝体のように落ち着いた文字を使うのが一般的だ。

②爆弾マークをつける

爆弾マークは特に目立たせたい目玉品のプライスや商品写真のバックなどにつける。古典的んであるが以外と効果的である。ただ多く入れすぎるとかえって目立たなくなるので気をつけてほしい。

③形容詞をつける

驚異の一万円!なんと980円!など、いわゆる形容詞をつけることによりやすく感じさせることは可能だ。普通に一万円、というより、驚きの一万円!と書いたほうが誰もがやすく感じるはず。またびっくりマークやクエスチョンマークなどの感嘆符も効果的だ。

④高額品は「万円」表示がベスト

10まんえんを超える高額品をチラシに入れるとゼロがたくさん並んで高く感じるものだ例えば「100,000円」と表示すると、0が多くて重みを感じる。ゆえに10万円とすれば、心理的にもやすく感じる傾向があるので特に10万円を超える高額品はそのような表示のほうが適切である。

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安売りと安さ感の演出

毎日コンサルティングやチラシの勉強会に行くと、よくこんなケースを見る「原価よりもやすく売っているにもかかわらず、集客できない」「3割も値引きをしているが、いつも在庫が残ってしまう」「安い安いと連呼するが、お客様はなかなか寄り付いてくれない」なぜこのような現象がなぜ起こるのか、それは安さのイメージが伝わっていない音が原因だ。今の時代、単純なる割引や絶叫だけではお客様は慣れっこになって関心を示さない。デフレで価格破壊が続いており、少々のPRでは集客力が高まらない。ゆえにいかにリアルなやすそうなイメージを与えるかが重要だ。

その手法を安さ感の演出と呼ぶ。安さ感とはやすそうなイメージを与えることでそれをいかに演出するということだ。よく安さ感と安売りを混同してしまうことがあるが、安さ感とはやすそうなイメージを作っていくことであり、安売りは単純なる値引きである。ゆえにバーゲンだからと言って全ての商品を一律値引きしてしまうのは安売りである。安売りは当然ながら店の利益を圧迫するので恒常的に売り続けることはできない。

チラシではやすそうなイメージをどのようにして演出していくかがミソである。同じ商品や価格でもやすく見えるチラシと見えないチラシがあるので、原則を知っておくと非常に便利である。ポイントは以下の通り。

  1. やすく見えるプライスデザインを使う
  2. やすく見えるチラシカラーを使う
  3. 分割ローン、1日あたり価格を使う
  4. 均一価格を使う
  5. 限定のイメージを演出する
  6. リアルな大義名分を作る

これらを商品やターゲットに応じて使い分けをすれば比較的簡単に安さ感の演出は可能だ。この章ではその具体的技法を学んでいただきたいと思う。